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为何Salesforce的CRM模型,到中国就不灵了?(上)

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为何Salesforce的CRM模型,到中国就不灵了?(上)

为何Salesforce的CRM模型,到中国就不灵了?(上)

谈及CRM,几乎所有企业级领域从业者都会在第一时间想到Salesforce。作为如今全球最大的SaaS公司,它的确对全球SaaS领域都有着举足轻重的影响。

本文将从Salesforce的演进史,详述CRM领域的变革,并由此一窥中国CRM市场云图。


CRM雏形初现

1999年,Gartner 提出了CRM概念,也正是在这一年,Salesforce成立。但这其实还并不是CRM最早的历史。

早在1993年,Siebel就横空出世,创造了全球第一代的CRM工具。故,从业者们称其为CRM的“鼻祖”。

在Siebel还叱咤风云的年代,CRM的核心是让销售团队可以更好地协同工作。

具体来看,如果一家公司要去打单,首先涉及的角色是商务人员。商务首先思考哪里有商机,然后针对商机写方案,方案写好后,就进入到第三步的招投标。当然,这里面还需要考虑客户是否有预算,有多少预算。这些信息都在一个项目组里共享,最后预测出这个标能挣多少钱。

众多这样的标书就组成了销售团队一年的KPI,如此一来,销售人员就可以大致预测到今年的KPI能完成多少。如果按这样的情况,难以达到KPI标准,就可以思考是商机不够,还是招投标过程中丢掉的订单太多,又或者是招标之后的实施做得不够好,导致回款不够快。

让顾问式销售团队,项目式销售团队能做项目协同、信息共享,并且能让项目经理尽可能准确预测公司今年的销售完成率,这是Siebel推出的CRM的本质。

而在这之后,Salesforce将这套理念搬到了Web上,引领了SaaS行业。Salesforce之所以能成功,在于它当时抓住了一个核心点——SFA(Sales Force Automation),而SFA是最容易让销售标准化的一个过程。

试想一下,如果你的销售过程是足够标准化的,你的工作结果自然就可以相对准确的预测。

当然,其成功与美国本土市场的特性有极大关系,也正因如此,当Salesforce的这套理念被人挪到中国时,就出现了“滑铁卢”。

中美销售市场差异

我们发现,Salesforce的这套思想放到中国当真是有问题的,最直接的体现就是:最早沿用这种理念的两家中国企业,销售额到了两千万美元的时候,就很难再进一步了。除此之外,国内企业互联网巨头用友曾参考Siebel做了一款产品,尽管用友有着国内最顶级的渠道团队,但最终在国内搞定的客户也不过一千家,销售额不过三千万,最终夭折。

但这并不是说用友,又或是其它先驱实力不够,相反,他们都是业内最出色的一批厂商,否则不可能走在行业之前。那么,他们为什么都失败了呢?

我们来深度解剖源于Siebel,并在Salesforce手中进一步发扬的这套模型。国内厂商都尽数失败主要有两大原因:

1.这套模型很适合知识型的销售

通俗地来说,适合那些“牛逼”的销售。比如:用友、金蝶、IBM这些公司的销售,这套模型很合适。

但要知道,国内这样牛逼的销售员其实非常少,这与美国截然不同。美国属于典型的知识输出国,大部分的企业都是知识型的企业。而知识型企业的销售,又是典型的项目型销售。我们所熟悉的:IT企业的销售、品牌和设计的公司的销售、营销广告类的销售,皆属于此。

但问题在于,这类销售在美国是最主流的群体,但在中国恰恰相反——国内这类销售太少。

整体来看,销售人员主要分三类:

(1)项目型销售

即上文所谈到的知识型销售。

(2)关系型/商务型销售

比如卖房、卖车、做英语培训、卖理财产品的销售人员,他们就是典型的关系型销售,或者说商务型销售。这类销售有两大特征:

特征一:单兵作战,团队协作需求低。他们需要做的就是个人和客户长期保持良好的关系,就会有人愿意买单。

特征二:长期面向大量客户

IBM、SAP这类企业的销售,每年只需要紧跟十几个大单即可。但对于卖房、卖车的这类关系型销售,他们需要面对至少上千个客户。并且众多客户里,他不知道谁最终成交的可能性更大。

这类销售在中国是最多的,从数据上看:中国大致有800万名销售,其中500万左右都是关系型销售。

(3)外勤销售

比如零售业的巡检员,他们需要在各个门店查看库存有没有补齐,如果有问题,可及时调整。

整体来看,外勤销售高度集中在农牧业和零售业这样的行业。

2.其核心价值在国内市场难以体现

这并不是说这类CRM没有价值。放在美国,外国人的销售工作是相对公开透明的——有多少商机、中了多少标、实施情况如何,他们能根据这些信息相对准确地推算出今年能达到的销售额。

而中国截然不同,很可能前面的这一连串过程都没有,一个美女销售或者关系极好的销售人员直接搞定了甲方,就拿到了标。

正因如此,在中国目前的环境下,项目型销售的结果很难预测。做过销售的人可能深有体会,自己本来已经中标了,但可能突然被踢掉,又或者已经进入新一轮名单后被告知失败。其原因或许是关系极好的销售人员直接搞定了甲方的领导。

我们所说的Siebel这类CRM,一个很重要的价值就在于预测销售的工作成果,而这样的情况大大削弱了这个价值。

3.为什么Salesforce的PaaS如此成功?

2004年,Salesforce在纳斯达克成功上市。它在经历了第一个阶段——把Siebel的CRM模型搬到Web端之后,很快又进入了第二个阶段——打造自己的PaaS平台。

1.Salesforce如何拿下超大客户?

在具体分析其PaaS相关策略之前,我们先来看看,在这个阶段,对于任何一家TOB企业来说,都面临的一个至关重要的问题:怎样拿下更多超大型的企业客户呢?

Salesforce的策略显得尤为高明。

这个时候的Salesforce,其产品已经是一款很好用的普适型的工具了,卖给了非常多的中小企业。甚至已经有了十几万家付费企业。而这些付费企业里除了中小企业,还包含了很多大公司的分公司。比如惠普、沃尔玛等,它们的一些分公司都已经在用Salesforce的产品。

随着Salesforce的中小企业客户和大企业的分公司甚至部门级用户越来越多,很自然地,更多的大公司总部就开始表示,想要集团整体采购Salesforce的产品。

回过头来,我们发现,Salesforce一开始并没有直接面向大企业销售,而是从中小企业和大企业的分公司入手。当它搞定了很多大企业的一些部门后,就逐步上升到集团层面。

这个策略和TOC的一些业务思考很相似。腾讯刚开始做QQ和微信的时候都是免费的,一段时间后开始逐步提供会员增值服务。这背后其实就有着一个对应的销售漏斗模型,筛选出部分高产值的付费用户。

对应到CRM领域里,EC的业务模型也有些类似。EC很看重高产值用户,但他们并不在一开始就瞄准这类用户,而是先面向海量小公司提供产品和服务,然后筛选出有品质的付费用户。

2.顺势力推PaaS平台

在这样的获客策略之下,Salesforce紧接着又迎来了第二个问题:当客户从部门级、分公司级上升到集团层面的时候,大量定制化的工作几乎不可避免。怎样满足纷繁复杂的用户需求?

举个例子来说,我们所熟悉的通用CRM场景是这样的:

CRM工具帮助企业拓客,将其客户信息呈现给用户,让销售和他的客户能有效连接起来,这其中可能运用到微信、QQ、电话、有点等各个渠道。将各渠道的信息同步之后,就可以相对全面地了解客户属性,比如与自己的关系紧密度、是刚获取到的意向客户还是自己拜访过的客户……

通过这些信息,就可以反向推动销售的进一步工作。比如:之前通话超过3分钟的客户,就主动提示销售人员,发给这类客户相关的产品资料;发完产品资料,客户查看后,系统再次提醒销售人员,让他们在三天内进行电话回访。

诸如此类的CRM应用场景,其实都是不分行业的,不论是地产、汽车、金融等等各个领域都会出现。

但这显然还并不是全部——一旦产品深入到企业内部流程,就不一样了,这绝不是通用型CRM可以完成的。

比如:一家旅游公司在客户成交前,用一款通用型CRM是没问题的,但成交后,涉及的是帮助客户做行程表;一家房地产商在成交后,要做的是帮购房者出房产证;汽车销售在成交后,要做的是帮客户订到他想要的车。

诸如此类的流程,需要的是定制化的ERP系统去完成。

事实上,Salesforce当时面临的问题就是各行各业截然不同的流程与机制,而只要涉及企业流程,往往就需要定制。尽管客户有ERP系统,但ERP与CRM之间在前端还需要衔接,于是,Salesforce推出了自己的PaaS平台。

3.为什么成功的是它?

Salesforce的PaaS平台有多成功几乎不需要任何语句去阐述,正是因其PaaS的诞生,让Salesforce逐渐成长为一个不折不扣的企业级平台,众多ISV在这个平台上获益颇丰。

将视角放到全球,似乎很难找到另一个PaaS平台取得了如此巨大的成功,如果聚焦到国内,那更是相去甚远。

那么,为什么成功的是它?

如果需要一个答案的话,应该说,要想做好PaaS平台,需要有两个基本条件:

(1)前端有海量客户。

只有满足这一点,ISV到你的PaaS平台上才可能活得很好。所以我们能看到,腾讯做PaaS很成功,其海量客户资源池居功至伟。

与之对应的,国内市场上有不少PaaS玩家,没有海量客户的基础,所以其PaaS平台做得并不太好,其平台上甚至没有一家“活”得不错的ISV。

甚至,从某种程度上来说,PaaS是用户导向的,而不仅仅是技术导向。

Salesforce的成功正是基于此。推出PaaS平台之前,Salesforce已经拥有了海量用户,其ISV哪怕只是开发一个订单系统,又或是报销系统,就能活得很好。这些ISV只需要专注自己的产品即可,根本无需关心前端的用户如何获取。

(2)平台上的用户有一定在线时长,且有付费习惯。

试想一下,如果平台上的用户几乎没有多少在线时长,活跃度极低,同时没有付费习惯——那么,用户付费的压力其实就转交给了ISV。

但问题是:如果你自己收不到钱,ISV为什么就能收到?这也让人头疼。

本文转自微信公众号牛透社(ID:Neuters)

拓展阅读:为何Salesforce的CRM模型,到中国就不灵了? (下)

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