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SaaS产品设计的十一个秘密(上)

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SaaS产品设计的十一个秘密(上)

SaaS产品设计的十一个秘密(上)

SaaS产品的专业管理人士应该时刻记住,在4Ps营销理论中有一项是产品。不幸的是,软件公司有一个坏习惯,他们认为产品是孤立于营销组合其余部分的。

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这对于SaaS公司是一个很严重的错误,是许多SaaS公司无法维持的根本原因。不像其他行业,SaaS类公司通过SaaS产品在客户和公司之间创建了一个实时的、永远在连线状态的渠道。聪明的SaaS产品经理希望尽早建立这种渠道,并在客户的整个生命周期充分利用这个渠道。

对于如何推动SaaS产品整个客户生命周期的增长,在探讨的一系列营销策略中的第五个也是最后一个就是,使用可促使SaaS产品用户数增长的三个基本杠杆:客户获取客户终身价值客户网络效应

在这个探索的过程中,遇到的无数的例子告诉我们:SaaS产品本身就是增长的工具。这最后一部分探讨,是更详细提供SaaS产品设计的十一个秘密,这些秘密可推动客户生命周期的每个阶段得到增长。

没有边界的SaaS产品

SaaS产品的边界是什么?登录?购买?移动?从SaaS客户的角度来看,SaaS产品,网站,移动APP,支持,服务和社区之间差异不大。

如果你这样设计,这会是一个无缝的线上体验!优秀的SaaS产品的专业管理人士不会简单地强调性能和功能,他们创建的是一种满足企业、专业人士和个人需求的线上体验。在满足这些需求的过程中,他们通过撬动可促使SaaS产品用户数增长的三个基本杠杆来推动收入增长。

以下是更好地管理创造中的SaaS产品的十一个秘密,每一个秘密对应客户生命周期的一个阶段。每一个秘密背后都是两个亘古不变的经济主题:1)利用SaaS公司与客户之间的连接创造竞争优势; 2)使客户自助服务,以促进收入和降低成本。

这十一个SaaS产品设计的秘密不仅仅是技术技巧,而是来源于营销实践。他们是SaaS产品用户数增长的驱动,不断挑战SaaS产品经理的创造力,并鼓励他们推动SaaS产品边界到企业的业务中去,比竞争者做得更好,更快,更节约成本。

1.优化公共页面

优秀的SaaS营销人员知道,优化搜索和社交媒体的内容对于扩大产品的网上认知度是必不可少。他们更知道,SaaS产品应该是他们的搜索和社交媒体战略的不可或缺的组成部分。

可以通过搜索引擎找到你的SaaS产品生产的公共网页吗?可以吗?例如,客户经常在使用SaaS产品的过程中创建有用且是独有的公共内容,如带有客户品牌的网页、小工具、配置文件、评论、分析等等。聪明的SaaS产品经理让这些页面作为自然的用户产品体验被批量创建,并自动优化他们以供搜索引擎和社交媒体的寻找。

这听起来相当技术,所以让我们来看一个经典的例子。在谷歌搜索任何一个你最喜欢的SaaS同事,你很有可能会在前5个搜索结果中看到一个公开的LinkedIn的介绍页面。

在谷歌搜索Joel York,会迅速找到我的LinkedIn公共介绍页面(通常在Chaotic Flow之后)。虽然是我创建的网页内容,但LinkedIn使其成为登陆页面,并自动做了搜索引擎优化(注意关键词“joel york”的重复)。

许多SaaS产品都存在公开的试用内容、产品内容、教育内容、社区内容等等未被利用。重要的是,这些内容应该是原创的、有用的、经过优化的,这样无论是搜索引擎还是访问登陆页面的人都会发现它的价值。

2.免费试用正式化

我还没有看到一个SaaS产品,无法从免费试用中受益。但是,我确实看到许多SaaS产品,不能很好地推广免费试用。

有时,免费试用真的很难,因为需要完成众多的登录工作后才能展现产品的优势。其他时候,免费试用做地很愚蠢,还不如不做。

大多数时候,SaaS产品在自动化核心业务流程中的角色不被人看好。免费试用有利于产品评估和缩短销售周期。如果对产品的免费试用很容易转化为正式使用,客户对产品的采纳和购买也会更容易。

在客户免费试用后主动联系客户购买产品,大多数客户愿意因为这些益处而购买!从供应商的角度来看,虽然很多时候需要主动联系客户,但是通过调动客户自助服务能力,免费试用很大程度提高了销售和服务效率。

好的SaaS产品不只是简简单单地提供免费试用,他们通过围绕免费试用固化客户的核心业务流程,以推动需求,缩短销售周期,增加每单销售的收入,加快部署和减少流失。

试用过产品的客户比仅仅只是看到产品演示的客户更容易签署合同。如果这不是真的,那么你的SaaS产品有更大的问题,而不是提供免费试用这么简单。SaaS免费试用成功的秘密是不懈追求这些免费试用带来的好处,不要轻易满足。

3.电子商务流程

SaaS的电子商务不仅仅是通过互联网刷客户的信用卡,而是梳理购买过程,使线上客户体验不受线下活动的影响。

既要支持自助购买,也要支持销售人员为客户提供帮助。通过电子商务,每个采购活动都有潜在的自动化可能性,包括定价、产品配置、试用帐户转换、合同签署、付款、开发票、计费和收款。

电子商务做得好的话,可以通过设置明确的客户期望,简化销售过程。例如,透明的定价限制讨价还价,标准合同可以减少合同谈判和修改。强大的电子商务为进一步介绍的SaaS产品设计秘密提供了基础,通过降低客户流失率,做向上销售和交叉销售提高客户的生命周期。对于SaaS产品,购买是其一部分。让他们买吧!

4.要设计得容易被发现

如果你的客户希望自己登录SaaS产品,那么他们需要在没有外界帮助的情况下拥有探索、理解、使用和适应你的SaaS产品的能力,也就是说,他们必须有自学的能力。

从而自然地得出结论:SaaS产品必须有可以让客户自学的可能性。每个登录SaaS产品的客户对其都有不同的兴趣点和专业性,然而,大多数SaaS产品实际上是为专家级客户设计得。对于每一个新功能的添加,SaaS产品经理通常会问:“把这个功能放哪儿是最合逻辑的,最容易被客户访问到的。”

这种思维方式导致的结果是,最终所有的功能都会很容易的被访问到,呈现出一大堆使人眼花缭乱的选项,让绝大多数非专家级客户非常困惑。

优秀的SaaS产品告诉我们一个经验:随着时间的推移,需逐步适应客户的兴趣点和专业水平。鼓励新手客户探索基本任务,允许专家级用户依据个人喜好定制任务以提高速度和效率。

在企业层面,企业可以根据业务的主要需求,灵活地配置流程。所谓“发现型设计”是能够支持SaaS产品个性化,即把一些未知的、普通的产品转变成可以被理解的、适应特定需求的产品。

像大多数的SaaS产品设计的秘密一样,“发现型设计”的影响远远超出其原本的目的。容易发现的新功能对于推动向上销售是必不可少的,而个性化设计有助于降低客户流失率。

5.捕捉客户的内容

只有一个SaaS产品营销策略可以降低客户流失率:增加客户对产品的使用。但是,使用的类型也有很多种:新手使用,专家使用,随便用用,习惯使用,个人使用,企业使用等等。

所有使用形式的一个共同点是:在“使用”过程中会产生客户自己特定的内容。捕获客户内容是SaaS产品减少客户流失唯一的最重要的设计秘密,因为客户产生的个性化数据量与其他们切换其他产品所造成的成本是成正相关的。

捕捉客户的内容是“允许大规模客户化”背后的诱因。在不损害必要的SaaS规模效益的前提下,大规模客户化允许为客户提供最大程度上的个性化。竞争对手可以复制你的SaaS产品的每一个功能,但他们不能复制客户在使用过程中产生的个性化配置和历史数据。

历史数据包含重要的业务记录、流程、策略、偏好和企业的相关知识。长期使用后,客户在使用过程中产生内容的价值通常超过SaaS产品本身的价值。抓住这种价值!

作者 | Joel York

牛透社英文编辑 陈照 编译

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